 |
|
|||||
|
|
РЕКЛАМОФИЛИЯ Кто придумал «ВОНА» и тех, кто «балакає» и «зраджує»?
Предвыборная реклама – вещь зачастую банальная и для избирателя надоедливая. Однако, и здесь «бывают варианты». Яркий тому пример – нынешняя президентская гонка в Украине. На фоне банальной рекламной продукции от Януковича и аляповато-«инопланетной» - от Яценюка, настоящим хитом агитационной кампании стали лозунги БЮТ «Вони балакають – ВОНА працює» - и далее по списку. Резонно решив, что страна должна знать своих героев, «Обком» разыскал структуру, ответственную за феномен «ВОНА» и все, что с ним ассоциируется. Итак, знакомьтесь: дизайнерская студия Елены Петровой, г. Киев. С г-жой Петровой, владелицей и директором студии, пообщался корреспондент «Обкома» - Вашу студию упомянул в своем блоге (как сотрудничающую с БЮТ на дизайнерско-рекламном направлении) руководитель рекламного департамента Блока Юлии Тимошенко Виктор Уколов. Но все это было потом. Как началось ваше сотрудничество с Юлией Тимошенко? - Все началось с того, что 18 июля вечером в 22:00 я написала Льву Парцхаладзе на сайте «Одноклассники» о том, что хочу с ним работать. Не знаю, он ли этому поспособствовал, или произошло совпадение - но на следующий день в 10.00 мне позвонил Виктор Уколов и сказал, что нас ему рекомендовали конкуренты. Уколов спросил, не хотим ли мы поучаствовать в тендере на разработку рекламы кандидата в президенты Юлии Тимошенко. Он пояснил, что времени очень мало, и до такого-то числа нужно дать результат. Потом от Уколова был прислан бриф, на его основе мы сделали предложение, и через день, прочитав наши материалы, Уколов сказал, что мы приглашены на встречу с Юлией Тимошенко. И в субботу, 19 июля, в штабе на ул.Туровской (в актовом зале, в подвальчике) состоялась встреча. - Сколько компаний присутствовало на встрече? - Если не ошибаюсь, шесть. Тендер длился в течение дня, и участники были разведены. Друг друга мы не видели и не общались. Мы были приглашены на собеседование последними. - Сколько человек присутствовало от вашей студии? - Трое – я и еще два наших специалиста. Нас пригласили с 15 минутной задержкой. И мы были удивлены, потому что до последней минуты не верили, что будет Юлия Владимировна. - Как была обставлена презентация? - Довольно интересно: мы сидели вверху, а чуть ниже – премьер и ее окружение. Нам не говорили, что нужно с собой подготовить, и материалов мы не брали. Благо, нас спас Уколов, потому что всю переписку, которую мы прислали, он открыл на большом экране. - Что собой представляло ваше предложение? - Оно состояло из трех частей. Первое – чисто словесное – излагало то, как мы видим продвижение. Назывался этот отчет «Танцы с волками». Мы сделали анализ того, как кто из кандидатов себя продвигает, и где, по нашему мнению, они допускают ошибки. И тут же сделали переход к тому, каким образом мы видим продвижение Юлии Тимошенко. Второе направление – символика. И третье: перед нами была поставлена задача совместить образ Юли с образом тигра – «тигрюля». - Расскажите о процедуре защиты вашего предложения. - Здесь было два интересных момента. Первый – достаточно демократическая атмосфера в зале. Там присутствовали и Турчинов, и ближайшее окружение Юлии Владимировны, которое, видимо, вовлечено в процесс. Что нас удивило, во-первых: неоднократно доводилось читать в прессе о том, что при коллегиальных мероприятиях с участием Юлии Владимировны процесс выглядит достаточно диктаторски. В нашем же случае был вполне свободный обмен мнениями, и это диссонировало с имевшейся информацией. И второе - то, насколько мгновенно Тимошенко отсекает все лишнее, выхватывает суть. Видимо, это уже суть большого политика. Потому что своими наводящими вопросами она нам сэкономила как минимум минут сорок. - Тимошенко хотя бы в общих чертах была знакома с вашими идеями? - Мы так поняли, что только Уколов читал нашу бумагу и по ней принял решение нас пригласить. А Тимошенко видела все это впервые, и было сразу видно ее реакцию. Она смотрит – и практически сразу отвечает. Мы, если честно, были шокированы: только доходим до каких-то вещей – и она сразу реагирует. - То есть диалог, в основном, шел с Уколовым и Тимошенко? - Нет, Уколов, наоборот, стоял в стороне. Диалог, в основном, шел между Юлией Владимировной и нами. Хотя в целом это, наверное, был, что называется, полилог: мы находились на трибуне, остальные находились в зале, и мы защищали свой творческий продукт. По ходу нам задавали уточняющие вопросы, вносили предложения. Выглядело это достаточно креативно: по ходу корректировались слоганы, шел творческий процесс. - Какие-то конкретные эпизоды с реакцией Тимошенко на те или иные нюансы вам запомнились? - Был интересный момент. Когда уже все закончилось, я сказала премьеру: «А мы уже с вами работали». Она спрашивает: «А когда?». И я рассказала, как перед последними парламентскими выборами в Кировограде у одного из наших заказчиков (масложировой завод «Креатив-Кировоград») с Тимошенко была встреча, и ей хотели сделать презент. И по нашему эскизу сделали торт.
Идея заключалась в комбинировании всем известных слоганов (и соответствующего цветового решения) в фразе «Тому що ТАК підкаже серце». Плюс своего рода пожелания к выборам – в виде процентов. - Заказчику понравилось? - Он был в восторге. Но с нами потом год не разговаривал субподрядчик – киевский Булочно-кондитерский комбинат, который, собственно, и «отливал» этот тортик. Они обиделись на то, что, когда по телевидению показывали торт, не показали коробку с логотипом комбината. А ведь этот сюжет показывали в новостях, и Юля была очень популярна, с ней все хотели дружить… Мы им объясняли, что нас там не было, а торт дарил «Креатив-Кировоград». - Вернемся к презентации… - Я рассказала об этом торте, Юлия Владимировна сразу вспомнила. И по завершении презентации, когда один из наших сотрудников попросил у нее автограф, она подписалась для двух его дочерей. А когда я попросила автограф, она мне сказала: «Леночка, зачем вам мой автограф, мы еще не раз и не два будем видеться». - Турчинов по ходу презентации о чем-то спрашивал? - Нет, но он, я бы так сказала, мудро молчал (улыбается). - Еще кого-либо из окружения премьера вы идентифицировали? - Нет, я только заметила, что были сплошь мужчины и только одна женщина. В целом же все проходило очень живо, непосредственно. С чувством юмора у аудитории дела обстояли нормально. Когда смотрели слайды с «тигрюлей», то шутили насчет зоологического ряда украинских политиков. В том смысле, что тигрица – далеко не худший вариант из того, что могло бы отождествляться с конкретными персоналиями в нашем политикуме. - Конкретные варианты озвучивались? - Нет, потому что и так все было понятно, и возможный зоологический ряд (Яценюк – кролик, Янукович – русский медведь и т.д.) подразумевался всеми. - Теперь давайте подробнее поговорим о, собственно, идее слоганов «Вони… - вона працює». Вы предложили все варианты лозунгов первого этапа кампании? - Основа заключалось в следующем: противопоставление «вона» и «вони». - Вами, насколько я понимаю, была предложена идея и первоначальный слоган: «Вони балакають – вона працює»? - Да, а дальнейшее смысловое наполнение – «вони блокують», «вони зраджують» и прочее – придумали они. - Какие соображения вы закладывали в свою идею? - Слоган, он вообще-то вторичен. Придумывали мы изначально базовую концепцию. Согласно ей, произойдет отказ от использования фотографического, графического и любого другого изображения черт лица кандидата - в пользу лаконизма, который выражается на уровне противопоставления слов «вона» - и остальные. Потому что, когда заходит речь об украинской политике, слово «вона» практически у каждого гражданина ассоциируется с Юлией Владимировной. На чем, собственно, все и строилось. С цветами мы ничего не изобретали, цвета – черный и красный на белом фоне – издавна присутствуют в символике БЮТ. Это уже сложившиеся цвета и дополнительная подсказка для избирателя, о ком идет речь. Это подсознание, которое и выдаст нужную информацию. При том, что не будет отягощающих замысел фотографий. Плюс кампания-«тизер» (от англ. «tease» – «дразнить» – «Обком») предполагает недоговоренность и возможность для избирателя о чем-то догадаться самому. Это, мы считаем, более действенная и вызывающая доверие форма рекламы, чем какое-то буквальное утверждение заслуг кандидата. - То есть человек, «догадавшийся» о сути заложенного в слоган посыла, испытывает к себе уважение и заодно… - …Конечно. Это момент перенесения тех эмоций, которые человек испытывает по отношению к себе, на кандидата, о котором идет речь. Плюс еще один важный момент. В политической рекламе крайне редко происходит так, что на этапе слоганов декларируется чистая правда. Так вот, та форма рекламы, которая была выбрана («вона працює»), составляет ту редчайшую ситуацию стопроцентной правды. Потому что Юля працює, она возглавляет Кабмин. Можно спорить о том, насколько успешно. Но то, что она працює, не подвергнут сомнению даже ее враги. Сравните с вариантами конкурентов. «Україну врятує...» – бездоказательно, «почую кожного» – то же самое. В каждом из этих случаев можно, как минимум, спорить и как максимум – опровергать. То есть изначально в нашем варианте уже была заложена правда. - Как Юлия Владимировна реагировала на эти ваши доводы по ходу презентации? - Я бы сказала, что отсутствие возражений от кандидата по ходу презентации – это, по нашим наблюдениям, - тоже форма одобрения. По нашим наблюдениям, вот та идея, еще без материально оформленного лозунга «черное и красное на белом», который вы видели, - сразу была «продана». - Вам заплатили за идею и исходный слоган? - Да. - Сколько, если не секрет? - Я бы не хотела называть конкретную сумму. Но знаю, что, в сравнении с рекламой тех же Яценюка и Януковича, наш гонорар был на несколько порядков меньше. - И на втором этапе продвижения кампании у вас с заказчиком, насколько я понимаю, начались расхождения «творческого плана»? - Дальше не стало диалога. Если первые предложения были поданы, признаны здоровыми и использованы, то на втором этапе предложения были поданы, а диалога не было. То есть с нами больше никто не советовался: что подошло, что – нет. На предложения второго этапа мы даже не получили никаких отзывов. - Вместо предложенного вами направления Юлины разработчики начинают наполнять идею «актуальной», на их взгляд, конкретикой: «Створені стратегічні запаси вугілля. Шахтарі з зарплатою – ВОНА працює», «Закрито гральний бізнес – вона працює» и другие, более загроможденные словами. Вы считаете, что ваше направление было более оптимальным? - По предложению г-на Уколова, возглавляющего департамент рекламы БЮТ, мы с удовольствием приняли участие во втором, социальном, этапе дорекламного продвижения. Наше предложение разошлось с тем вариантом, который в конечном итоге был принят на вооружение. Мы не знаем, является ли этот вариант предложением другого агентства, на наш взгляд это все же – внутренний продукт творческого и депутатского коллектива БЮТ. Поскольку предпочли перечисление конкретных существующих заслуг премьера. Это 12 тезисов о шахтерах, игорном бизнесе и т.п. Их все видели, и перечислять смысла нет. Наш же концепт предполагал углубление начатого на первом этапе противопоставления нашего кандидата - остальным кандидатам. Но углубление это должно было идти по совершенно другой оси, в сторону большей конкретики. И если на первом этапе были вещи, характеризуемые словом «вообще» (то есть «працюють – блокують» и т.п.), то на втором мы предлагали углубление тезисов с акцентом на менталитет жителей конкретных макрорегионов Украины. То есть Центра, Запада и так называемой Дуги (Херсон, Николаев, Одесса). - И чем же ваше предложение было лучше введенного в действие? - Мы и сейчас убеждены, что наш вариант продвижения кандидата принес бы больше пользы. Причины назвать несложно: задействованные 12 тезисов слишком декларативны и зачастую носят спорный характер. Это первое. Кроме того, мы предлагали ограничить рекламную кампанию тремя последними ее месяцами, чтобы реклама Юлии Владимировны выходила как реакция на рекламу других кандидатов, которая к этому моменту успела бы уже надоесть электорату. - А вышло наоборот… - …А вышло так, что наше первое предложение тут же и реализовали. Это при том, что как раз набивать оскомину и вызывать различную, в том числе и негативную, реакцию ввиду засилия этой рекламы – это именно то, против чего мы пытались предостеречь. Однако нас, к сожалению, не услышали…
|
|
«Обком» разыскал авторов идеи лозунгов кампании «Вони балакають – ВОНА працює» и узнал немало интересного о рекламной «кухне» БЮТ и лично Юлии Тимошенко.
|
Перепечатка, копирование или воспроизведение информации, содержащей ссылку 
|
|